Antara Pemasaran Politik dan Produk

BALIHO-baliho dengan wajah tersenyum penuh makna memenuhi tempat-tempat strategis di berbagai penjuru kota.

Dipasang seadanya tanpa mempertimbangkan segi estetika. Beradu satu sama lain seolah ingin mendapat perhatian lebih dari orang yang berlalu-lalang.

Belum lagi poster-poster yang ditempel begitu saja di tembok-tembok kosong. Tidak menyisakan sedikit pun ruang hingga tidak kelihatan lagi warna dinding aslinya. Tumpang tindih, tidak elok dipandang mata.

Wajah-wajah dalam baliho dan poster itu adalah para caleg dan capres-cawapres yang sedang berkampanye jelang Pemilu 2024.

Berkompetisi memperebutkan suara dari para pemilih. Berharap bahwa suara yang akan diraup akan menghantarkannya menjadi wakil rakyat atau pemimpin berikutnya.

Para politisi barangkali memandang para pemilih adalah “konsumen” yang harus mereka rebut hatinya. Menawarkan harapan indah dan segenap perubahan yang dijanjikan jika mereka terpilih.

Tidak jarang pula politisi yang menawarkan “kontrak”. Menandatangani perjanjian mengenai apa saja yang akan mereka penuhi jika terpilih. Semua berkesan transaksional.

Sejumlah peneliti mengungkapkan ketidaksetujuan pandangan bahwa konsumen sama dengan pemilih. Lock dan Harris (1996) membuat daftar perbedaan utama antara pemasaran politik dan pemasaran produk atau jasa.

Pertama, pemilih menentukan pilihannya pada hari yang sama, yaitu pada hari pemilihan umum yang di Indonesia akan diselenggarakan pada 14 Februari 2024.

Sedangkan konsumen produk, tidak. Mereka bisa menentukan kapan saja waktu akan bertransaksi.

Kedua, tidak ada harga yang secara langsung atau tidak langsung melekat pada hari pemungutan suara, yang membedakannya dengan melakukan pembelian produk biasa. Mungkin hanya “risiko” dengan memilih atau tidak memilih kandidat tertentu.

Ketiga, seorang pemilih harus hidup dengan pilihan kolektifnya, walau itu mungkin bukan pilihannya sendiri.

Konsumen produk sering kali dapat memperoleh pengembalian dana atas pembelian mereka, sebagai konsekuensi jaminan atas ketidaksesuaian yang terjadi.

Keempat, partai politik atau kandidat adalah produk yang kompleks dan tidak berwujud yang tidak dapat diuraikan oleh para pemilih.

Durasi masa kampanye sebagai sarana untuk memperkenalkan program sebagai produk yang ditawarkan begitu singkat. Bentuk kampanye yang kerap kali hanya ajang untuk unjuk kekuatan makin mengaburkan “produk” yang dijual.

Kampanye komersial ditujukan untuk mempromosikan produk, ide, atau layanan tertentu kepada konsumen untuk meningkatkan kesadaran (awareness) dan menyempurnakan serta menegaskan kembali posisi merek kompetitif yang khas, dengan tujuan akhir mempertahankan pangsa pasar dan tingkat keuntungan (Kotler, 2021).

Kampanye politik, di sisi lain, bertujuan mempromosikan kandidat, partai, tujuan politik atau agenda politik, dan menargetkan pemilih dengan tujuan untuk meningkatkan kesadaran, mengumpulkan suara dan meningkatkan peluang memenangkan pemilu (Holbrook, 1996).

Perbedaan lain

Pemasaran produk menekankan pada konsistensi antara janji dan harapan yang diberikan dengan produk faktual yang diberikan.

Jika terjadi ketidaksesuaian, maka konsumen dapat mengajukan komplain yang harus segera ditangani oleh pemasar jika tidak ingin kehilangan kepercayaan.

Dalam pemasaran politik, kebijakan spesifik dapat berubah secara signifikan sebagai upaya mencari dan mencapai tujuan, yaitu memperoleh kekuasaan (O’Shaughnessy, 2002).

Selain itu juga terdapat perbedaan dalam jumlah dan kedalaman pemberitaan di antara pemasaran politik dan produk.

Biasanya, kontes politik akan menerima lebih banyak liputan media gratis dibandingkan kontes pemasaran produk atau jasa komersial.

Beberapa peneliti menganjurkan pandangan bahwa pemasaran politik dan komersial adalah serupa, tetapi hanya di bidang tertentu.

Pemasaran politik mirip dengan hubungan dan pemasaran internal, di mana partai harus membangun hubungan dengan pendukungnya dan staf internal melalui konsep pemasaran (Dean dan Croft, 2001).

Hubungan yang solid dengan para pendukung partai semestinya akan dapat menarik suara pemilih.

Menganggap partai politik sebagai sebuah merek dapat meningkatkan kepartaian, yaitu loyalitas “merek” selama masa pemilu maupun di luar pemilu.

Ada argumen yang menyatakan bahwa loyalitas terhadap suatu merek produk mungkin tidak bertahan lama dan lebih dangkal dibandingkan loyalitas terhadap partai politik, namun bagi banyak orang, hal yang sebaliknya mungkin terjadi.

Misalnya, seseorang mungkin membeli satu merek mobil seumur hidup, namun memilih partai politik yang berbeda pada pemilu yang berbeda.

Sementara iklan politik, seperti halnya iklan merek, jarang dapat meyakinkan individu yang sangat loyal terhadap merek untuk mengubah afiliasi.

Apa yang bisa dilakukan adalah mengingatkan khalayak bahwa merek tetap sesuai topik dan aktif, menjaga visibilitas dan eksistensi di pasar.

Oleh karena itu, periklanan baik dalam bidang pemasaran produk maupun pemasaran politik sering kali digunakan untuk memperkuat keyakinan yang ada agar tidak menyimpang dari jalur loyalitas karena nilai-nilai yang diyakini dengan merek tetap teguh dan benar.

Akhirnya, antara pemilih dan konsumen, antara pemasaran politik dan produk komersial, sebagian besar didasarkan pada tingkat kontekstual dan bukan pada prosedur.

Pemilih dan konsumen, keduanya individu sama yang terlibat dengan jenis pesan yang berbeda, dan memproses pesan dengan cara yang sama.

Ketika musim kampanye politik tiba, pemilih dan konsumen seolah lebur menjadi satu. Tumpang tindih tidak karuan. Meraup suara, meraih kemenangan untuk tujuan memperoleh kekuasaan. Semoga akal sehat tidak dilupakan.

*Dosen Tetap Program Studi Sarjana Manajemen, Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Tarumanagara