Model Hawkins Stern dalam Teori Perilaku Konsumen

KOMPAS.com - Model Hawkins Stern dalam perilaku konsumen lebih dikenal sebagai impulsive buying theory (teori pembelian impulsif).

Pada dasarnya, teori ini merupakan alternatif dari model pembelajaran dan EKB (Engel-Kollat-Blackwell) model.

Apa itu Model Hawkins Stern?

Dilansir dari situs Project Guru, teori pembelian impulsif pertama kali diajukan oleh Hawkins Stern pada 1962.

Teori ini memberi perspektif baru mengenai perilaku konsumen.

Sebab teori perilaku konsumen kontemporer, seperti model EKB dan motivasi hierarki kebutuhan Maslow, meyakini bahwa konsumen selalu membuat keputusan pembelian yang rasional dan terencana.

Hawkins Stern berpendapat bahwa konsumen bisa melakukan pembelian impulsif di bawah pengaruh kekuatan ekesternal.

Baca juga: Howard-Sheth Model dalam Teori Perilaku Konsumen

Impulsive buying theory percaya bahwa pemasar dapat meyakinkan konsumen untuk membeli lebih dari apa yang sebenarnya mereka rencanakan.

Empat tipe pembelian impulsif

Menurut Dimas Giyang Widhayanto dan MF. Shellyana Junaedi dalam jurnal Studi Tipe Perilaku Pembelian Impulsif pada Konsumen Generasi Y (2016), pembelian impulsif terjadi saat konsumen mengalami dorongan secara tiba-tiba untuk membeli sesuatu dengan segera.

Hawkins Stern membagi tindakan pembelian impulsif menjadi empat tipe, yaitu dorongan murni, pengingat pembelian, saran pembelian, dan pembelian impulsif yang direncanakan.

Dorongan murni (pure impulse buying)

Terjadi ketika konsumen melakukan pembelian impulsif di luar pola pembelian normal atau terencana.

Konsumen akan membeli barang yang tidak termasuk dalam daftar belanjaannya atau bukan barang yang rutin dibeli. Ini terjadi karena mereka mereka tertarik dengan visual produk.

Pengingat pembelian (reminder impulse buying)

Dikutip dari situs HubSpot, konsumen akan melakukan pembelian impulsif saat mereka diingatkan pada suatu produk.

Baca juga: Nicosia Model dalam Teori Perilaku Konsumen

Tipe pembelian ini sangat dipengaruhi tata letak produk dan promosi. Misalnya seseorang membeli roti karena teringat bahwa stok roti di rumahnya sudah hampir habis. 

Saran pembelian (suggested impulse buying)

Terjadi saat konsumen melihat produk untuk pertama kalinya, dan terpikirkan bahwa mungkin saja produk itu akan berguna atau dibutuhkan di masa mendatang.

Contohnya konsumen melihat iklan yang menyarankan untuk membeli kaus kaki. Sebenarnya ia tidak berencana membelinya, namun karena disarankan akhirnya ia membeli kaus kaki itu.

Pembelian impulsif yang direncanakan (planning impulse buying)

Tipe pembelian ini terjadi saat konsumen datang ke toko dengan harapan untuk melakukan pembelian lain selama ada kesepakatan menarik.

Adapun kesepakatan yang dimaksud, yakni penurunan harga. Misalnya diskon atau pemberian kupon gratis.