Dibandingkan Indonesia, Kenapa Kopi Starbucks Sulit Laku di Vietnam?

HO CHI MINH CITY, KOMPAS.com - Tu Anh Le suka pergi ke kedai Starbucks di pusat Kota Ho Chi Minh, Vietnam.

Perempuan berusia 26 tahun itu dan kawan-kawannya sengaja berdandan sebelum pergi. Di dalam kafe, mereka lantas berswafoto.

"Foto-foto di Starbucks membuat Instagram saya terlihat lebih bagus," kata Tu Anh Le, yang menganggap kafe itu "mewah", seperti hotel bintang lima. "Saya mendapat banyak likes dan komentar bagus yang mengatakan saya terlihat trendi."

Baca juga: Starbucks Minggat, Gerai Imitasi Bernama Stars Coffee Dibuka di Rusia

Itu tampaknya menjadi daya tarik terbesar baginya karena meskipun dia adalah penggemar Starbucks, dia tidak suka kopi: "Itu membuat gigi saya kuning. Saya lebih suka smoothie atau bubble milk tea."

Selang sepuluh tahun setelah waralaba Amerika itu tiba di Vietnam, kesimpulannya cukup jelas: orang Vietnam suka kopi, tetapi mereka tampaknya tidak begitu suka Starbucks. Adapun orang-orang yang mengunjungi Starbucks seperti Tu Anh Le, tidak benar-benar pergi untuk minum kopi.

Starbucks hanya menyumbang 2 persen dari pasar minum kopi Vietnam senilai 1,2 miliar dollar AS (Rp 18,2 trilun) pada 2022, menurut Euromonitor International. Dan perkembangannya di negeri ini tidak begitu pesat.

Vietnam punya 92 kedai Starbucks, yang berarti ada kurang dari satu kedai untuk setiap satu juta orang. Sebagai perbandingan, Thailand punya sekitar tujuh gerai untuk setiap satu juta orang. Kemudian Indonesia punya dua gerai untuk setiap satu juta orang.

"Kehadiran Starbucks tetap terbatas karena preferensi konsumen untuk rasa kopi lokal," kata Nathanael Lim, seorang analis di Euromonitor International.

Starbucks mengatakan kepada BBC bahwa mereka berkomitmen untuk investasi jangka panjang di Vietnam, namun mereka tidak mengatakan apakah investasi itu menguntungkan sejauh ini.

Nasib Starbucks masih lebih baik dibandingkan para pesaingnya. Jaringan AS lainnya, The Coffee Bean & Tea Leaf, hanya memiliki 15 toko di Vietnam setelah 15 tahun.

Mellower Coffee milik China baru-baru ini mengumumkan akan menutup pintunya setelah empat tahun, sementara Gloria Jean's dari Australia meninggalkan Vietnam pada 2017.

Mereka semua mungkin menghadapi tantangan yang sama seperti Starbucks.

GETTY IMAGES via BBC INDONESIA Pedagang kaki lima menjual kopi hitam yang murah.

Namun salah satu alasan mengapa perkembangan Starbucks di Vietnam tidak sebanyak di Thailand atau Indonesia adalah harga kopi selevel Starbucks terlalu mahal untuk pasar yang kompetitif seperti Vietnam--satu ruas jalan yang ramai menampung setidaknya sepuluh kedai kopi, dari warung pinggir jalan hingga kafe trendi.

Dan, minum kopi bukanlah hal mewah di negara tersebut. Para pedagang kopi kaki lima di sana menyajikan kopi di atas meja plastik kecil yang murah. Beberapa pedagang bahkan menawarkan koran kepada pelanggan untuk dijadikan tikar supaya mereka dapat menikmati kopi mereka sambil lesehan.