Pentingnya Meraih Loyalitas Pelanggan dalam Kesuksesan Ritel Mewah

JAKARTA, KOMPAS.com - Performa departemen store mewah asal Amerika Serikat, Nordstrom secara mengejutkan terjun bebas di Wall Street.

Hal ini menyusul adanya penurunan penjualan sebesar 4,1 persen selama kuartal keempat, yakni mulai November 2022 hingga Januari 2023.

Nordstrom memulai tahun keuangan 2022 dengan kuat, dimana performa penjualannya naik 18,7 persen. Sayangnya, angka penjualan tersebut terus menurun di kuartal-kuartal berikutnya.

Apa yang dialami Nordstrom sepertinya mulai mengikuti tren yang terjadi di pasar barang mewah. Brand-brand mewah (luxury brand) telah mengalami penurunan penjualan di sepanjang tahun 2022.

Meskipun demikian, ada kabar baik dari brand mewah Neiman Marcus Group (NMG). Brand ini memiliki 36 toko Neiman Marcus dan Departemen Store unggulan, Bergdorf Goodman di New York City.

Meskipun penjualannya juga melambat sepanjang tahun lalu, namun pada November hingga Januari, ada kabar positif yakni angka penjualan mereka naik 3 persen naik dari tahun lalu.

Menariknya, para pelanggan paling setia brand tersebut menghabiskan 8 persen lebih banyak dibandingkan periode sebelumnya.

CEO Neiman Marcus dan Departemen Store, Geoffroy van Raemdonck mengatakan masih banyak konsumen brand mewah yang terus membeli produk yang djual eksklusif di toko mereka. 

“Ada pelanggan di luar sana yang ingin membelanjakan lebih dari pada yang mereka habiskan tahun lalu (tahun 2022),” ujar Geoffroy.

Ia menegaskan timnya bekerja keras untuk memelihara hubungan yang langgeng dengan para pelanggan eksklusif ritel dan mencoba menyediakan brand mewah yang mereka inginkan.

Pelanggan loyal dari Neiman Marcus adalah segelintir orang kaya yang menyumbang sekitar 70 persen dari pendapatan ritel mewah ini.

Jejaring ritel ini memahami para kehadiran para pelanggan loyal nan kaya tersebut jauh lebih berarti daripada model bisnis yang masih tunduk dibawah hukum ekonomi penawaran dan penjualan.

Hal ini membuat manajemen memutuskan untuk menutup gerai toko mereka yang menjual produk dengan harga terjangkau, Last Call pada tahun 2020 lalu.

Neiman Marcus lebih memilih untuk fokus mengembangkan toko penjualan barang-barang mewah dan meraup keuntungan yang besar dari sana.

Di sisi lain, Nordstrom, hendak menjalankan keduanya secara bersamaan. Mereka ingin memiliki toko yang menjual barang dengan harga terjangkau serta terus mengembangkan toko penjualan barang-barang mewah. Sayangnya, hal yang dicita-citakan ini tidak berjalan dengan baik.

Nordstrom mengeluarkan banyak dana untuk mengembangkan franchise Rack, yakni toko yang menawarkan produk dengan harga yang lebih merakyat.

Bahkan mereka memiliki 241 gerai Rack di seluruh Amerika Serikat. Sedangkan, untuk toko penjualan barang mewah, Nordstrom hanya memiliki 54 gerai.

Padahal, data penjualan di tahun 2022 membuktikan investasi pada Rack tidak cukup berhasil. Rack hanya menyumbang sekitar sepertiga dari total pendapatan tahunan yang diperoleh oleh Nordstrim.

Strategi yang diterapkan oleh Neiman Marcus sudah terbukti berhasil. Pilihan untuk fokus membangun hubungan baik dan lebih humanis dengan para pelanggan dari toko brand mewah mereka, terbukti lebih menghasilkan.

Membangun Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pada sebuah brand merupakan hal paling penting dalam industri ritel mewah. Prinsip ini berhasil diterapkan secara maksimal oleh Neiman Marcus.

Founder Perusahaan Riset Konsumen, Affluent, Chandler Mount mengatakan Neiman Marcus berada di peringkat sepuluh besar untuk loyalitas brand mewah.

Mereka bisa dikatakan memiliki pelanggan yang loyal dan bersaing dengan berbagai brand ternama lainnya seperti Louis Vuitton, Four Seasons, Rolex, dan Tiffany.

“Keputusan manajemen untuk fokus pada pelanggan setia merupakan hal yang cerdas. Para pelanggan  kaya menyukai bagaimana Neiman Marcus menawarkan pengalaman berbelanja eksklusif secara konsisten dan berusaha untuk memenuhi kebutuhan pribadi mereka (.” ungkap Chandler.

Chandler menegaskan, kemampuan peritel untuk memberikan layanan yang eksklusif dan pribadi berhasil menumbuhkan loyalitas di hati para pelanggan setia.

Neiman Marcus adalah sumber inspirasi bagi pelanggannya atau seperti yang ditulis Profesor Jean-Noel Kapferer bahwa membangun brand mewah adalah tentang menciptakan dan mempertahankan impian konsumen yang dituju.

Neiman Marcus dan dan mewujudkan impian para konsumen papan atas ini melalui pilihan brand mewah terbaik yang dipilih dengan cermat.

Sehingga mereka merasa dimanjakan dan dihargai. Pengalaman inilah yang membuat mereka ingin selalu kembali berbelanja di Neiman Marcus.

Dirangkum dan disadur dari tulisan Presiden Unity Marketing, Pamel N. Danziger dengan judul
In Luxury, Exclusivity Means Being The Incomparable One Among Many.