Menjual Kenangan untuk Kesempatan Hidup Kedua

Oleh: Frangky Selamat*

MASIH melintas di dalam benak ribuan koleksi kaset dari berbagai genre musik yang diletakkan di etalase kaca toko kaset terbesar di Jakarta.

Pecinta musik kerap mendatangi toko ini karena koleksinya yang lengkap. Walau lokasinya berada di daerah padat yang langganan macet, tidak mengurangi animo pemburu kaset untuk datang.

Juga piringan laser disc, dvd, vcd, sebagai media untuk menonton film layar lebar, menjadi favorit masa itu, menyaingi keberadaan bioskop yang masih cukup populer hingga kini.

Atau jauh pada masa sebelumnya, ketika orang masih menggunakan format video betamax atau VHS untuk menonton film di rumah, hingga memunculkan bisnis rental video.

Sementara ketika orang ingin mengambil foto, format rol film digunakan hingga mempopulerkan jenama seperti Kodak Film atau Fuji Film. Bisnis cuci cetak film pun merebak di mana-mana.

Itu semua terjadi di era 1980-an, 1990-an, hingga awal 2000. Produk-produk tersebut kini telah “menghilang” karena sudah ketinggalan zaman, digantikan dengan produk modern yang berteknologi tinggi.

Fenomena “matinya” produk dianalisis oleh ekonom Raymond Vernon pada pertengahan 1960-an melalui teori Product Life Cycle (PLC) sebagai respons atas kegagalan model Heckscher-Ohlin untuk menjelaskan pola perdagangan internasional.

PLC dalam Pemasaran

Dari kaca mata pemasaran teori Product Life Cycle mendeskripsikan perjalanan penjualan dan keuntungan produk dari waktu ke waktu.

PLC memiliki lima tahap: pertama, pengembangan produk. Perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru.

Selama pengembangan produk, penjualan belum ada dan investasi perusahaan memakan biaya. Keuntungan perusahaan masih minus.

Kedua, perkenalan. Periode pertumbuhan penjualan yang lambat karena produk masih dalam tahap perkenalan di pasar.

Belum ada profit di tahap ini karena biaya besar selama tahap perkenalan produk, meskipun sudah ada pengurangan kerugian dan perusahaan mulai beranjak meraih keuntungan.

Ketiga, pertumbuhan. Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan profit. Perusahaan mulai mengalami keuntungan.

Keempat, kedewasaan. Periode perlambatan pertumbuhan penjualan karena produk telah mencapai penerimaan sebagian besar pembeli potensial.

Tingkat profit menurun karena meningkatnya biaya pemasaran untuk mempertahankan produk tatkala menghadapi persaingan.

Kelima, kemunduran. Periode ketika penjualan jatuh atau turun dan profit merosot.

Penerapan PLC

Konsep PLC dapat mendeskripsikan kelas produk (rekaman musik), bentuk produk (kaset) dan brand (BASF). Atau contoh lain mobil bensin (kelas produk), tipe SUV (bentuk produk) dan bermerek Honda CRV (brand).

Konsep PLC diaplikasikan berbeda di tiap kasus. Kelas produk memiliki umur daur hidup paling panjang. Penjualan banyak kelas produk berada di tahap kedewasaan dalam waktu yang lama.

Bentuk produk, memiliki bentuk PLC yang standar. Bentuk produk seperti telepon analog, kaset, kaset video format VHS dan kamera film melalui daur hidup reguler, yaitu perkenalan, pertumbuhan cepat, dewasa dan kemunduran.

Daur hidup merek khusus dapat berubah cepat karena perubahan serangan kompetitif dan responsif.

Contoh, sabun cuci (kelas produk) menikmati daur hidup yang panjang, daur hidup bentuk produk (sabun batangan) dan merek spesifik memiliki kecenderungan hidup lebih pendek.

Penerapan PLC membantu pemasar untuk menentukan strategi yang tepat di setiap daur hidup kehidupan produk. Produk pada setiap tahap memerlukan perlakuan yang berbeda.

Langkah awal yang mesti dilakukan pemasar tentu saja mengidentifikasi produk berada pada tahap apa.

Pada tahap pengenalan, strategi ditekankan pada perusahaan pionir yang memperkuat pijakan pada segmen pasar yang dituju.

Tahap pertumbuhan, perusahaan menggenjot perbaikan kualitas produk, promosi, dan distribusi untuk memperoleh posisi yang dominan.

Pada tahap kedewasaan, ketika pertumbuhan penjualan dan profit mulai melambat, perusahaan dapat memodifikasi pasar dan produk. Modifikasi pasar diarahkan untuk menemukan pengguna baru atau memasuki segmen pasar baru.

Modifikasi produk difokuskan pada pengubahan fitur, kualitas, gaya, pengemasan dan teknologi untuk mempertahankan pelanggan aktual atau menarik pelanggan baru.

Pada tahap kemunduran, ketika penjualan dan profit mulai tergerus hingga mengalami kerugian, perusahaan harus memutuskan apakah produk akan dipertahankan, dijual atau dihentikan.

Jika produk mau dipertahankan, apakah brand perlu diposisikan kembali (repositioning) atau disegarkan kembali (reinvigorating).

Produk kaset, cd, dan sebagainya yang adalah bentuk produk, telah mengalami fase kemunduran walau tak sepenuhnya mati.

Masih ada komunitas tertentu yang hingga kini masih berburu kaset, bahkan diperjualbelikan secara online melalui media sosial.

Dalam volume terbatas sejumlah produsen juga masih memproduksi produk-produk “jadul” tersebut untuk ceruk pasar tertentu, yaitu konsumen yang mencoba menikmati kenangan masa lalu yang ternyata masih relevan dengan masa kini.

Seperti menikmati musik sambil mencoba “mengenal” musisi yang membawakannya dengan menyelami sampul kaset yang biasa berisi pengantar dan lirik lagu dari sang kreator.

Ketika teori PLC mendorong pemasar untuk menghilangkan produk-produk yang sudah lemah, bahkan mengganti dengan produk baru, tampaknya bentuk produk ini belum juga punah untuk selamanya.

Masih ada kesempatan hidup kedua walau tampaknya tak akan mengalami masa jaya seperti ketika berada di tahap pertumbuhan dan kedewasaan. Waktu tampaknya tak dapat diputar kembali ke masa lalu. Hanya kenangan yang tertinggal menyisakan makna.

*Dosen Tetap Program Studi Sarjana Manajemen, Fakultas Ekonomi & Bisnis, Universitas Tarumanagara