Jokowi, Hammer, dan Pull & Bear

PRESIDEN Joko Widodo melewati masa muda di era 80-90-an, era ketika produk-produk pakaian lokal menjadi tuan rumah yang tidak tergoyahkan di negeri sendiri. Jika Anda remaja (kaum muda) yang hidup pada penggalan waktu 80-90-an, Anda pasti karib dengan merek Arnett, Country Fiesta, Contempo, Hammer, H&R, Hassenda, Osella, Poshboy, Triset, Tira, Walrus dan Watchout.

Jika Anda memakai pakaian-pakaian itu dan mengoleksi banyak merek, maka Anda termasuk generasi menengah atau elite pada zamannya. Diri Anda merasa sejajar dengan pesohor-pesohor yang menjadi iklan merek-merek tersebut. Anda yang cewek, cantiknya serasa mirip Alya Rohali, Btari Karlinda, Cut Tari, dan Sophia Latjuba. Jika Anda cowok, kegagahan dan kegantengan Anda tidak kalah dengan Adjie Massaid, Arie Wibowo, Gusti Randa, atau Ryan Hidayat.

Baca juga: Kunjungi Mal di Pekanbaru, Jokowi Beli Sweater Produk Lokal Merek Hammer

Merek-merek pakaian lokal yang menjadi tuan rumah nan berwibawa itu didukung oleh majalah-majalah remaja yang menjadi trend setter pada eranya. Majalah HAI, Gadis, dan Mode menjadi primadona.

Jika generasi 80-90-an ingin berfantasi dengan roman-roman percintaan yang tidak picisan, majalah Aneka Yess dan Anita Cemerlang menjadi "kitab suci"-nya. Pada majalah remaja ini koleksi-koleksi paling mutakhir pakaian merek lokal dipertontonkan.

Betapa cantiknya Sophia Latjuba memakai kaos polo terbaru berlogo palu, atau macho-nya Gusti Randa dengan rambut gondrongnya berkaos krah dengan merek katak berpayung.

Serbuan jenama asing

Zaman bergerak. Idiom kuno berfungsi dengan ketat. Setiap zaman ada orangnya, setiap orang ada zamannya. Dalam bahasa lain, setiap merek ada zamannya, setiap zaman ada mereknya.

Serbuan legiun asing masuk deras ke pasar Indonesia. Legiun asing mengusung jenama (merek) Cotton On, Champion, Giordano, H&M, Mango, Pull&Bear, Stradivarius, Uniqlo, Supreme, hingga Zara. Tak ketinggalan jenama olah raga semakin dalam masuk ceruk pasar fashion seperti Adidas, Diadora, Nike, New Balance, Puma hingga Reebok.

Jenama global memang memiliki segalanya untuk bersaing merebut pasar lokal. Hingar-bingar merek-merek lokal yang memengaruhi gaya hidup berpakaian generasi muda terpinggirkan. Merek-merek global menjadi jawara.

Ada empat penyebab utama. Merek adalah persepsi. Yang dibeli konsumen adalah persepsi. Produknya sendiri malah dijadikan pilihan berikut. Degan memakai produk global, si pemakai mempersepsikan dirinya bagian dari komunitas global. Dia bukanlah orang udik, bukan orang lokal, tetapi manusia global dengan segala atributnya. Itulah penyebab pertama.

Penyebab kedua, jenama-jenama global sudah berumur panjang. Matang dari sisi produk. Memiliki jejaring lintas benua untuk urusan rantai pasok. Berpengalaman dalam cara memasarkan, memakai pesohor-pesohor kelas dunia sebagai brand ambassador dan ketrampilan mendesain gerai (toko). Kemewahan dari gabungan semua ini yang tidak dimiliki merek-merek lokal.

Ketiga, harga jual. Benar bahwa jenama-jenama global tersebut berasal dari Amerika, Jepang, dan Eropa. Namun sebagian besar produknya diproduksi di negara-negara berkembang seperti Bangladesh, Vietnam, Pakistan, bahkan Indonesia.

Baca juga: Merek Lokal Berusaha Bertahan di Era Transisi Pandemi Covid-19

Dari sisi produksi, harga dasar jenama global dapat bersaing dengan produk lokal. Bahkan untuk jenis-jenis tertentu, karena volume produksinya super besar, ongkos produksinya lebih murah dibanding produk lokal.

Tidak mengherankan apabila konsumen masuk ke gerai Uniqlo, H&M, atau Pull&Bear harga mereka bisa lebih murah dibanding Hammer, CF, atau Triset.

Keempat, perkakas komunikasi dan informasi yang dapat diakses hingga ke pelosok. Era 80-90-an penetrasi pakaian merek lokal tak lebih di kota-kota atau paling jauh kota kabupaten. Di samping informasi belum masif sampai pelosok, juga toko-toko yang menjual produk tersebut relatif berada di kota besar (menengah).

Berbeda dengan hari ini dimana informasi bisa diakses siapa saja dan dari mana saja. Demokrasi informasi ditambah kemudahan untuk mendapatkan produk (online atau titip beli) menjadikan semua orang dapat memiliki jenama global.