Perlunya Sentuhan PR di Holywings

SEBANYAK enam pegawai Holywings ditangkap polisi dan terancam hukuman penjara 10 tahun. Nasib malang menimpa mereka akibat melaksanakan strategi promosi yang dianggap menista agama tertentu. Salah satu pemegang saham cum selebriti Hotman Paris membantah adanya keterlibatan pimpinan Holywings atas promosi yang menuai kontroversi tersebut.

Dalam kacamata public relations (PR), kasus yang dihadapi Holywings dapat dikategorikan sebagai krisis. Secara umum, krisis dapat didefinisikan sebagai kejadian terkontrol maupun tidak terkontrol yang dapat merusak citra dan reputasi organisasi di dalam benak para pemangku kepentingan (stakeholder).

Baca juga: 250 Personel Satpol PP Diterjunkan untuk Segel 12 Outlet Holywings di Jakarta

Di setiap krisis, ada tiga upaya yang berusaha dilakukan oleh organisasi, yakni meyakinkan para pemangku kepentingan bahwa tidak ada krisis yang terjadi, meminimalisir asumsi negatif berlebihan atas krisis, dan mengingatkan kembali sisi positif organisasi pra-krisis.

Demi mewujudkan tiga upaya tersebut, Coombs (1998) memetakan tujuh strategi komunikasi krisis. Pertama, menyerang penuduh (attack the accuser) yakni melakukan konfrontasi pada individu atau kelompok yang klaim bahwa terjadi krisis. Tingkat ekstremnya strategi ini bisa dimulai dengan melakukan gugatan hukum hingga ancaman pada penuduh.

Strategi kedua ialah menyangkal (denial), yang umumnya dilakukan ketika organisasi meyakini tidak ada krisis yang terjadi dengan penjelasan-penjelasan logis. Strategi ketiga adalah mengakui adanya krisis disertai alasan (excuse) manakala krisis yang terjadi berada di luar kontrol organisasi. Strategi keempat berfokus pada justifikasi yang berpusat pada sisi positif yang tampak dari krisis.

Strategi kelima yaitu bersikap dan berlaku baik (ingratiation) agar pemangku kepentingan tetap menyukai organisasi. Strategi keenam adalah aksi-aksi untuk mencegah krisis yang sama terulang kembali (corrective action). Terakhir, strategi meminta maaf secara menyeluruh (full apology) dan umumnya menunjukkan keseriusan permintaan maaf dengan memberikan kompensasi bagi yang terdampak atas krisis tersebut.

Melihat penjelasan dari tujuh strategi di atas, secara kasatmata Holywings menerapkan strategi denial dan permintaan maaf. Meski demikian, melihat perkembangan kasus yang masih terjadi, kedua strategi yang diambil masih belum efektif meredam krisis yang terjadi.

Coombs dan Holladay (1996) menjelaskan bahwa krisis tidak hanya dibatasi pada kasus semata, melainkan juga persoalan intepretasi dari para pemangku kepentingan. Masyarakat umum adalah salah satu pemangku kepentingan yang tentunya memiliki pandangan atas kasus Holywings. Misalnya saja, bisa timbul kesan cuci tangan pimpinan Holywings terhadap para pekerjanya.

Dalam penangangan krisis di level organisasi seperti Holywings, sisi internal tidak bisa ditinggalkan begitu saja. Rasa persatuan (morale) dari para karyawan di Holywings juga perlu mendapat perhatian karena mereka juga termasuk salah satu pemangku kepentingan.

KOMPAS.com/SINGGIH WIRYONO Upacara persiapan penyegelan 12 outlet Holywings oleh Satpol PP DKI Jakarta di Lapangan Balaikota DKI Jakarta, Selasa (28/6/2022).

Belajar dari Kasus Domino’s Pizza

Pada 2009, Domino’s Pizza di Amerika Serikat (AS) menghadapi krisis yang terjadi di luar kontrol organisasi. Dua pegawai di cabang Conover, Carolina Utara membuat video prank manakala menyiapkan pizza dengan cara-cara tidak higienis. Kemudian, video tersebut diunggah ke YouTube.

Sontak video prank tersebut viral dan menuai kontroversi. Beruntungnya, tim PR Domino’s melakukan media monitoring dan segara menerapkan strategi komunikasi krisis. Tidak tanggung-tanggung, Presiden Domino’s saat itu, Patrick Doyle turun gunung mengatasi krisis tersebut.

Baca juga: Ini Daftar Outlet Holywings di Jakarta yang Dicabut Izinnya oleh Pemprov DKI

Doyle membuat video pernyataan berdurasi dua menit, yang berpusat pada dua strategi komunikasi krisis yakni full apology dan corrective action. Ia memulai dengan meminta maaf pada publik dan menegaskan pembuatan pizza yang tidak higienis hanya terjadi di salah satu gerai. Selain itu, Doyle menambahkan bahwa momentum krisis ini dimanfaatkan untuk memperbaiki kebijakan rekrutmen di Domino’s serta kebijakan sanitasi restoran.

Alahasil narasi yang berkembang di publik bukan lagi seputar krisis video prank, melainkan narasi permintaan maaf dan tindakan korektif dari Domino’s. Perubahan narasi krisis menjadi narasi positif organisasi ini menjadi penting.

Kembali ke kasus Holywings, pimpinan dari restoran cum bar cum klub tersebut perlu menerapkan strategi PR yang lebih sistematis. Walau tidak apple to apple, strategi yang dipakai oleh Domino’s masih relevan dan sebaiknya juga diterapkan oleh Holywings.

Dalam krisis, pimpinan sebaiknya turun tangan dengan meminta maaf serta membuat kebijakan-kebijakan korektif, agar intepretasi dan narasi yang berkembang di benak pemangkau kepentingan bisa berubah. Alangkah baik bila tidak meniru mekanisme autotomi pada cicak. Akhir kata, krisis yang dihadapi Holywings saat ini memerlukan sentuhan PR.