Disonansi Kognitif dalam Perilaku Konsumen

KOMPAS.com - Disonansi kognitif dalam perilaku konsumen sering kali terjadi saat konsumen akan membeli produk atau menggunakan layanan perusahaan.

Dalam teori komunikasi, disonansi kognitif dimaknai sebagai perasaan tidak nyaman yang timbul akibat sikap, pemikiran, dan perilaku yang tidak konsisten. Dengan demikian, manusia berupaya untuk mengurangi inkonsistensi atau perasaan disonansi.

Apa itu disonansi kognitif dalam perilaku konsumen?

Menurut Morissan dalam buku Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu (2010), disonansi kognitif adalah perasaan ketegangan psikologis atau keraguan pascapembelian yang dirasakan konsumen seusai membuat keputusan pembelian yang sulit.

Ketegangan psikologis atau keraguan tersebut sering kali terjadi saat konsumen melakukan pembelian penting, di mana mereka harus memilih di antara sejumlah alternatif merek yang hampir sama.

Keraguan itu makin kuat ketika merek produk yang tidak dipilih punya fitur unik dan lebih menarik dibanding merek yang sudah dipilih konsumen.

Dikutip dari buku Strategi Pemasaran dalam Perspektif Perilaku Konsumen (2018) oleh Ujang Sumarwan dan Fandy Tjiptono, disonansi kognitif dalam perilaku konsumen sering terjadi dalam situasi:

1. Konsumen tahu bahwa ada banyak pilihan atraktif yang mungkin menawarkan nilai setara dengan merek atau produk yang dibelinya.
2. Keputusan pembelian tersebut sulit diubah atau diganti.
3. Keputusan yang diambil konsumen sifatnya penting dan melibatkan risiko signifikan.
4. Konsumen punya tingkat kepercayaan diri rendah.

Baca juga: Teori Disonansi Kognitif, Saat Manusia Tidak Menyukai Inkonsistensi

Pemasar atau perusahaan akan berupaya meminimalisasi disonansi kognitif konsumen dengan melakukan serangkaian strategi.

Contohnya melakukan kontak purnabeli dengan pelanggan, menyediakan garansi serta jaminan, dan meyakinkan ulang pelanggan lewat iklan perusahaan bahwa keputusan pelanggan memilih merek produk atau jasa perusahaan merupakan keputusan yang tepat.

Sementara itu, konsumen akan berupaya mengurangi disonansi kognitif dengan cara:

1. Mengembalikan produk jika dimungkinkan.
2. Menyampaikan komplain terkait pengalaman menggunakan produk atau jasa.
3. Mengumpulkan informasi positif tentang merek atau produk yang dibeli.
4. Mencari informasi negatif tentang merek alternatif yang tidak dipilih.
5. Mengurangi tingkat kepentingan keputusan yang dibuat.