Pesan di Balik Maraknya Sponsor Merek China di Euro 2020

KOMPAS.com - Jutaan pasang mata khalayak dunia menyaksikan kompetisi sepak bola Euro 2020 satu bulan terakhir.

Jika Anda menyaksikannya, mungkin Anda melihat papan iklan elektronik di luar lapangan hijau yang memampang logo merek-merek China.

Jumlah merek China yang ditampilkan pada perhelatan kali ini meningkat ketimbang pada 2016 lalu.

Saat Piala Eropa digelar lima tahun silam, hanya ada satu sponsor asal China, yaitu televisi HiSense.

Kali ini, HiSense didampingi merek-merek China lainnya pada papan iklan, yakni TikTok, Vivo, dan Alipay.

Kemunculan merek-merek China pada daftar "mitra" resmi Piala Eropa tidak dibarengi dengan keberadaan merek-merek Amerika Serikat, seperti Facebook, Google, Amazon, dan Apple.

Kepada BBC, Badan sepak bola Eropa atau UEFA selaku panitia penyelenggara mengatakan "tidak ada strategi spesifik" terkait kolaborasi dengan sejumlah perusahaan China.

"Akan tetapi, kami ingin melibatkan audiens global, seperti halnya merek-merek yang bergabung dengan program komersial kami," tambah UEFA.

TikTok, yang mengeklaim platform globalnya dipisahkan dari operasional di China, baru bermitra dengan UEFA pada turnamen kali ini.

Namun, perusahaan media sosial itu telah mengerahkan berbagai upaya untuk promosi, termasuk efek realitas khusus Piala Eropa, siaran langsung TikTok, dan tantangan membuat tagar.

UEFA bahkan membuat akun khusus untuk turnamen ini, yang telah diikuti 4,2 juta orang.

Alipay, platform pembayaran asal China, membawa serta Antchain yang merupakan perusahaan blockchain. Keduanya adalah bagian dari konsorsium raksasa Ant Group.

Blockchain merupakan semacam medium pencatatan digital yang disimpan dalam banyak komputer secara terpisah sehingga sulit mengubah atau memalsukan catatan.

Sistem ini umumnya dipakai untuk mencatat transaksi uang virtual, namun bisa juga digunakan untuk menyimpan informasi lain.

Anda tidak bisa menggunakan Alipay tanpa KTP China di semua negara. Namun, bulan lalu Antchain mengumumkan kemitraan dengan UEFA untuk mensponsori institusi tersebut. Sebelumnya Alipay telah membuat kesepakatan serupa selama delapan tahun.

Melalui kesepakatan itu, Alipay akan memberikan piala untuk pencetak gol terbanyak dalam turnamen Piala Eropa. Adapun semua catatan gol dan skor pertandingan disimpan di Antchain.

Pengumuman resmi UEFA menyatakan simbol tagar pada bagian bawah piala itu "menggarisbawahi komitmen AntChain untuk memastikan catatan pencapaian pencetak gol terbanyak secara permanen dan tidak tergantikan menggunakan teknologi blockchain".

Tak sekedar mengejar penjualan

Kata-kata itu tentu merupakan kalimat pemasaran untuk audiens tertentu. Lantas apa faedahnya bagi merek-merek ini?

ShuShu Chen, dosen kebijakan dan manajemen olahraga di Universitas Birmingham, Inggris, mengatakan HiSense mencatat peningkatan angka penjualan setelah mensponsori Piala Eropa 2016.

Tapi manfaat yang dipetik mungkin bukan hanya dari sisi penjualan.

Bermitra dengan UEFA ditengarai sebagai aksi para perusahaan tersebut untuk menarik simpati Presiden China, Xi Jinping, yang sangat menggemari sepak bola.

Di tengah aturan dan pengawasan ketat yang diterapkan pemerintah China terhadap perusahaan-perusahaan teknologi China, menyokong olahraga sepak bola membuat perusahaan-perusahaan ini terlihat mendukung olahraga kesukaan sang presiden.

Matt Bailey selaku analis senior periklanan dari perusahaan Omdia sepakat bahwa perusahaan-perusahaan teknologi China "merasakan tekanan" di pasar domestik.

"Eropa mendadak menjadi pasar yang semakin penting bagi perusahaan-perusahaan China," ujarnya, sembari merujuk pada "ledakan" TikTok pada 2020.

Pada 2014, Xi Jinping menempatkan olahraga ke dalam kurikulum sekolah secara nasional. Selang dua tahun kemudian, Liga Super China (CSL) diluncurkan besar-besaran dan langsung merekrut pemain-pemain internasional dengan harga selangit.

Pemain paling terkenal adalah bintang Chelsea asal Brasil, Oscar, yang kini memperkuat Shanghai SIPG. Dia direkrut seharga Rp 1,2 triliun dengan gaji mingguan Rp 8 miliar.

Walau uang yang dikeluarkan jor-joran, ada tanda-tanda kocek yang tersedia tak lagi dalam. Pada Desember 2020, CSL menerapkan pagu gaji terhadap para pemain guna "mengatasi sepak bola uang".

Namun toh, para penggemar sepak bola asal China tak terlalu risau dengan hal itu. Sejak lama mereka berkiblat ke Barat. Arsenal FC dari Kota London, misalnya, punya 200 juta penggemar di China—sekitar tiga kali lipat penduduk Inggris.

Dan mereka setia menyaksikan pertandingan-pertandingan sepak bola di Barat. Analis BBC bidang media, Kerry Allen, mengatakan ada lebih dari lima juta unggahan di situs media sosial Weibo yang menggunakan tagar Piala Eropa.

"Banyak media keuangan China menulis sejumlah laporan mengenai perusahaan-perusahaan China yang jumlahnya sepertiga dari seluruh sponsor resmi Piala Eropa.

"Para penonton China menyambut hal ini mengingat betapa populernya sepak bola di negara tersebut," jelas Kerry.

Iklan merek China dalam bahasa Mandarin

Meski banyak penduduk China antusias dengan sepak bola, tim nasional China sendiri menempati peringkat 75 di dunia. Terakhir kali timnas China berlaga di Piala Dunia pun sudah hampir 20 tahun lalu, pada 2002.

Apakah menjadi sponsor turnamen besar seperti Piala Eropa dapat diartikan sebagai kejayaan bagi China?

Boleh jadi, kata Joe de Kwant Stoner, direktur pemasaran di perusahaan Big Orange Media asal Inggris. Namun, bukan hanya itu satu-satunya tujuan.

"Kesadaran pada merek adalah segalanya," kata dia.

"Tidak ada promosi yang benar-benar menjelaskan produk atau layanan. Ini murni soal menyebut merek tersebut berulang kali. Anak saya yang berusia delapan tahun kini menyebut nama merek itu karena dia mendengarnya dalam siaran."

Hal ini, tambahnya, juga merupakan bukti dari kekuatan iklan di TV.

"Ada lonjakan besar dalam periklanan online dan seberapa lama orang menghabiskan waktu di dunia maya. Di sisi lain ruang media iklan di luar rumah telah banyak menciut selama 15 bulan terakhir," tutur Stoner.

"Piala Eropa menyediakan peluang untuk mendapatkan audiens pasar secara massal yang sesungguhnya. Sudah lama khalayak belum melihat hal semacam ini lagi," imbuhnya.

Praktisi periklanan sekaligus pendiri Make Love Not Porn yang campuran China, Cindy Gallop, mengatakan ada pesan penting di balik pesan yang disiarkan.

"Dalam skenario di mana kita perlu menghentikan kebencian terhadap orang Asia di setiap negara, saya pikir bagus ada merek-merek China sebagai bagian dari pemandangan familiar untuk menduniakan bahasa sepak bola," ujarya.

"Saya sendiri kaget melihat iklan China—khususnya yang berbahasa Mandarin...tapi itu benar-benar masuk akal," pungkasnya.