Baca berita tanpa iklan. Gabung Kompas.com+
Dian Gemiano
CMO KG Media

Chief Marketing Officer KG Media | Chairman Indonesian Digital Association

Biasa disapa Gemi, seorang Marketing Strategy Enthusiast dengan pengalaman lebih dari 17 tahun di dunia advertising, branding, dan marketing. Pernah bekerja di agency periklanan sebagai Strategy & Innovation Director, pernah juga bekerja di perusahaan financial sebagai Head of Digital Marketing sebelum akhirnya berlabuh di KG Media. Menyukai kreativitas, sejarah, filosofi, behavioral psychology dan arloji-arloji tua. Sering juga diberi tugas memasak sarapan oleh istri dan anak tercinta.

Perang Iklan Media Digital dan Media Tradisional, Masihkah Relevan?

Kompas.com - 06/05/2022, 12:00 WIB
Anda bisa menjadi kolumnis !
Kriteria (salah satu): akademisi, pekerja profesional atau praktisi di bidangnya, pengamat atau pemerhati isu-isu strategis, ahli/pakar di bidang tertentu, budayawan/seniman, aktivis organisasi nonpemerintah, tokoh masyarakat, pekerja di institusi pemerintah maupun swasta, mahasiswa S2 dan S3. Cara daftar baca di sini

TAHUN 2013, saya masih bekerja sebagai head of digital di sebuah agensi media periklanan bernama MEC Indonesia yang merupakan bagian dari group agensi periklanan WPP. Di tahun tersebut, WPP mengadakan sebuah acara bergengsi bernama STREAM dengan konsep unconference – sebuah konferensi industri periklanan dengan konsep unik yang membebaskan para peserta terundang untuk membuat agenda mandiri dengan topik yang bisa menarik perhatian peserta lain.

Di acara STREAM Indonesia 2013 tersebut, saya dan atasan saya Ajay Gupte melempar sebuah topik diskusi dengan judul Digital Specialist Killed Digital.

Pada periode tersebut, periklanan digital belum sebesar dan se-powerful seperti saat ini. Kontribusi periklanan digital di Indonesia saat itu masih sekitar 5 - 7 persen dari total belanja media, jika dibandingkan dengan tahun 2022 yang sudah mencapai 29 persen (data E-Marketer). Maka, bisa dikatakan bahwa di tahun 2013 industri periklanan digital di Indonesia masih layaknya bayi yang sedang belajar berjalan.

Baca juga: Riset Nielsen: Belanja Iklan Digital Naik, Tembus Rp 41 Triliun pada 2021

Namun dengan dorongan dan tekanan market negara lain yang sudah lebih maju, sang bayi seperti dipaksa berlari untuk mengejar ketertinggalan, sehingga para profesional periklanan digital waktu itu (termasuk saya) menggunakan segala cara untuk meyakinkan para pengiklan untuk mencoba dan mengalihkan budget iklan mereka ke media digital yang dipasarkan sebagai media masa depan.

Semangat menggebu-gebu para profesional periklanan digital pada periode tersebut mendorong sebuah narasi bahwa media digital lebih baik ketimbang media tradisional seperti TV, radio, print dan OOH (Out Of Home) karena iklan yang tampil di media digital dapat terukur dengan lebih presisi dan real time.

Gelisah dengan cara-cara menjual iklan digital

Narasi tersebut tentunya tidak salah karena faktanya memang demikian. Namun saya dan Ajay merasa ada yang salah dengan cara-cara menjual media dan iklan digital secara “arogan” seperti itu.

Jika kita lihat sejarah perkembangan media dan periklanan, tidak ada media baru yang benar-benar membunuh media-media sebelumnya, pun faktanya di tahun 2013 tersebut, di negara-negara yang sudah lebih maju industri periklanan digitalnya, TV masih mendominasi, iklan cetak masih banyak digunakan, radio dan OOH media malah semakin kreatif dan interaktif.

Kegelisahan tersebut yang membuat saya dan Ajay melempar topik Digital Specialist Killed Digital di ajang STREAM 2013, karena kami yakin jika para specialis periklanan digital menjual produknya dengan cara seperti itu maka industri periklanan digital sedang menggali kuburnya sendiri.

Kami juga percaya bahwa setiap platfom media mempunyai nilai unik sendiri-sendiri dan seharusnya para profesional periklanan digital berusaha sekuat tenaga untuk mencari cara agar berbagai platform media bisa terintegrasi untuk memberikan dampak yang lebih signifikan bagi bisnis para pengiklan.

Sejak saat itu, kami berdua selalu vokal menyuarakan integrasi multi-platform media bahkan nama jabatan saya waktu itu diubah dari head of digital yang terkesan eksklusif menjadi head of strategy & innovations demi mengkampanyekan apa yang kami percayai.

Baca juga: Perbedaan Periklanan dan Publisitas dalam Komunikasi Pemasaran

Fast forward ke tanggal 4 Mei 2022, dalam perjalanan pulang sehabis mudik Lebaran, saya dikirim sebuah tautan artikel oleh kolega saya Arja Sadjiarto, Wakil Rektor Bidang Kemahasiswaan Universitas Petra, Surabaya.

Artikel tersebut bersumber dari Harvard Business Review dengan judul Why Marketers Are Returning To Traditional Advertising, terbitan 29 April 2022. Isi dari artikel tersebut membangkitkan lagi passion saya bersama Ajay Gupte dalam upaya mendorong integrasi platform periklanan tanpa “merendahkan” media-media tradisional yang sering dianggap out dated.

Data-data yang diutarakan dalam artikel tersebut mulai membuktikan hipotesis-hipotesis yang kami percayai sejak dulu. Di bawah ini beberapa data dan informasi yang menurut saya penting dicermati oleh para professional periklanan:

1. Belanja iklan media tradisional diprediksi akan mengalami peningkatan.

Data dari The CMO Survei edisi ke-28 mencatat penurunan belanja iklan di media tradisional secara rata-rata setiap tahunnya turun 1,4 persen antara tahun 2012 hingga 2022, sementara total belanja marketing global naik sebesar 7,8 persen di periode yang sama.

Meski demikian data terakhir menunjukan pergeseran di mana para marketer melihat kenaikan belanja iklan di media tradisional sebesar 1,4 persen di Agustus 2021 dan 2,9 persen di Februari 2022. Pergeseran positif ini didorong oleh perusahaan-perusahaan berbasis B2C (business-to-consumerservice sebesar 10,2 persen, disusul oleh B2C product sebesar 4,9 persen dan yang lebih mengejutkan perusahaan-perusahaan yang memperoleh pendapatan 100 persen dari transaksi online memprediksi menaikan belanja iklan media tradisional sebesar 11,7 persen dalam 12 bulan ke depan.

2. Pengguna internet sudah muak dengan iklan digital yang bertubi-tubi.

Seiring meningkatnya waktu penggunaan internet, otomatis para penjelajah online ini akan semakin banyak terpapar iklan digital. Di sisi lain, utilisasi teknologi periklanan programmatik oleh para pengiklan yang meningkat pesat dengan segala kompleksitasnya menuntut pemilik media digital untuk terus menambah jumlah inventori iklan per halaman untuk menjaga pertumbuhan bisnis.

Bisa dibayangkan berapa ribu iklan yang memapar pengguna internet setiap harinya. Hal itu pula yang menyebabkan frustasi para pengguna internet sekaligus membangun asosiasi negatif terhadap brand atau produk dalam iklan digital konvensional seperti banner atau iklan dalam video.

Survei dari Hubspot menemukan bahwa 57 persen partisipan tidak menyukai iklan yang muncul sebelum konten video dimulai (pre-roll) dan 43 persen dari mereka sama sekali tidak akan melihat iklan tersebut.

Sementara itu sebuah laporan dari MarketingSherpa menyebutkan bahwa setengah dari konsumen yang disurvei sering atau selalu menonton iklan televisi dan membaca iklan cetak dari perusahaan/brand yang mereka sukai.

3. Iklan di media tradisional paling dipercaya oleh konsumen.

Survei MarketingSherpa yang sama menyebutkan bahwa konsumen paling memercayai iklan cetak (82 persen), disusul oleh iklan televisi (80 persen) dan radio (71 persen).

Data tersebut dapat menjadi indikator kuat untuk para pengiklan bahwa untuk membangun kredibilitas dan kepercayaan sebuah brand, media tradisional masih memegang peranan penting.

4. Cookie-less internet mengubah mindset para pemasang iklan.

Dengan menghilangnya cookie tracker dari browser internet akibat gencarnya kampanye perlindungan data pribadi secara global, maka kemampuan teknologi periklanan digital untuk melakukan precision targeting dan personalized experience akan menurun tajam.

Kondisi tersebut akan mengembalikan metode penargetan iklan dengan pendekatan segmentasi di mana cara tersebut sudah dilakukan oleh media tradisional selama puluhan tahun.

Hal ini pula yang lalu membuat para marketer kembali melirik media tradisional tentunya dengan pendekatan-pendekatan baru. The CMO Survey menunjukan 19,8 persen dari marketer global akan meningkatkan belanja iklan media tradisional sebagai respons dari perubahan baru ini.

5. Ekstensi aset digital media-media tradisional dapat berdampak besar jika dieksploitasi dengan baik.

Kita semua mengerti betul bahwa transformasi digital bagi dunia bisnis tidak dapat dihindari. Perusahaan-perusahaan media tradisional pun dalam satu dekade terakhir ini terlihat menyambut dengan tangan terbuka. Pengembangan aset-aset digital dari media tradisional sudah menjadi kewajiban industri baik sebagai perpanjangan distribusi media inti seperti kanal Youtube, akun media sosial dan email marketing maupun pengembangan media digital yang lebih native dirancang sesuai habitat digital konsumennya contohnya Kompas.com yang lahir dari media cetak harian Kompas.

Usaha-usaha integrasi aset-aset digital dari media berbasis tradisional ini sudah sering dilakukan baik oleh pemasang iklan, pemilik media maupun agensi periklanan. Namun dampak keseluruhan usaha tersebut masih sulit diukur dengan baik akibat belum tersedianya sistem pengukuran multi-platform yang terintegrasi.

Perlu usaha serius para pemangku kepentingan industri periklanan untuk mendorong terciptanya pengukuran terintegrasi multi-platform yang standar dan diakui semua pihak demi kemajuan dan pertumbuhan bersama.

Teknologi bukan solusi absolut

Dari poin-poin di atas kita dapat melihat bahwa penggunaan teknologi bukan solusi absolut dari permasalahan dan tantangan dalam industri periklanan. Penggunaan teknologi yang berlebihan bahkan bisa menjadi bumerang yang berdampak buruk bagi brand dan bagi industri itu sendiri.

Teknologi periklanan seharusnya diposisikan sebagai alat bukan tujuan utama, karena ketika kita menyerahkan seluruh operasional aktivitas periklanan pada teknologi saja maka iklan-iklan tersebut menjadi “dingin” karena performa iklan hanya dilihat dari angka-angka statistik engagement semata.

Iklan-iklan digital retargeting dan hyper-targeting yang dioperasikan teknologi menurut sebuah survei dari Science Direct bahkan dapat menimbulkan respons reaktansi atau penolakan terutama ketika konsumen tidak familiar dengan brand dalam iklan tersebut.

Saya sendiri sebagai profesional dalam bidang pemasaran dan periklanan selalu mengingatkan diri sendiri bahwa pada hakikatnya, beriklan adalah usaha-usaha sebuah brand untuk berkomunikasi lewat pesan-pesan persuasif dengan manusia.

Manusia itu sendiri adalah mahluk dengan indera kompleks yang seluruhnya tersambung dengan bagian otak yang mengontrol emosi atau rasa sehingga pesan-pesan dalam sebuah iklan selayaknya mampu memicu perasaan-perasaan positif untuk menciptakan keinginan audience berinteraksi lebih dalam dan pada akhirnya menggunakan produk yang diiklankan.

Manusia juga bukan mahluk linear yang hanya hidup dalam dunia digital dan terlepas dari lingkungan fisik sekitar. Indera-indera kita juga dirancang untuk merespons sensasi-sensasi fisik yang membentuk sebuah pengalaman utuh yang tersimpan dengan baik dalam memori.

Jika saya minta Anda untuk mengingat iklan apa saja yang Anda lihat hari ini di internet, saya yakin sedikit sekali yang akan diingat, bahkan kemungkinan besar Anda tidak akan ingat pesan apa yang ada di iklan-iklan tersebut. Tapi jika saya tanya iklan apa saja yang Anda paling suka, maka saya yakin Anda akan menyebutkan beberapa iklan yang menurut Anda lucu, menyentuh atau keren!

Baca juga: Iklan Digital Tetap Tumbuh Selama Pandemi, Bahkan Pecahkan Rekor 20 Tahun

Sudah waktunya kita menimbang kembali pengukuran iklan digital yang terlalu linear dan semakin banal mulai dari impressions - clicks - product visit – purchase untuk melihat kembali dampak iklan yang lebih utuh, lebih multi-senses dan lebih relevan secara emosional karena studi neuroscience membuktikan bahwa semua keputusan yang diambil manusia dipengaruhi oleh bagian otak kita yang mengontrol emosi.

Sebagai catatan akhir, tulisan ini dibuat bukan untuk “melawan” perkembangan periklanan digital, namun sebagai pengingat bersama bahwa iklan digital hanyalah bagian dari usaha-usaha beriklan untuk menciptakan pengalaman positif yang utuh tentang sebuah produk atau brand bagi konsumen sehingga terbangun hubungan brand - konsumen yang positif dan sustainable.

Iklan digital adalah elemen yang sangat penting dan signifikan jika bergandengan harmonis dengan berbagai platform media lain yang memiliki nilai dan keunikan sendiri-sendiri. Saya sangat berharap bahwa topik diskusi yang saya lempar di acara STREAM Indonesia tahun 2013 tentang Digital Specialist Killed Digital tidak akan pernah terjadi.

Simak breaking news dan berita pilihan kami langsung di ponselmu. Pilih saluran andalanmu akses berita Kompas.com WhatsApp Channel : https://www.whatsapp.com/channel/0029VaFPbedBPzjZrk13HO3D. Pastikan kamu sudah install aplikasi WhatsApp ya.

Video rekomendasi
Video lainnya

Baca berita tanpa iklan. Gabung Kompas.com+
Baca berita tanpa iklan. Gabung Kompas.com+
Komentar
Baca berita tanpa iklan. Gabung Kompas.com+
Close Ads
Bagikan artikel ini melalui
Oke
Login untuk memaksimalkan pengalaman mengakses Kompas.com