Memahami Peran Public Relations di Masa Krisis

Oleh: Dra Paula Tjatoerwidya Anggarina, MM

"ACHMAD Yurianto Terima Penghargaan Public Relations of The Year", begitulah judul yang tertulis di media online Kompas.com, 15 Mei 2020.

Mengutip dari media tersebut, juru bicara pemerintah untuk penanganan Covid-19 sekaligus Direktur Jenderal Pencegahan dan Pengendalian Penyakit Kementerian Kesehatan Achmad Yurianto menerima penghargaan sebagai Public Relations of The Year dalam acara Indonesia Corporate Branding PR Award 2020 yang diadakan oleh Divisi Riset Iconomics dengan kriteria penilaian berdasarkan tiga pilar citra perusahaan yaitu komersial, organisasi, dan sosial.

Alex Mulya, Direktur Riset Iconomics, mengatakan bahwa public relations (PR) memiliki peran penting dalam menciptakan berita positif untuk mengimbangi berita negatif saat dihadapkan pada situasi dan kondisi krisis seperti saat ini.

Ketua Perhumas Agung Laksana menambahkan bahwa pandemi Covid-19 telah berdampak luas secara multidimensional.

Oleh karenanya, perlu sosok PR yang lebih inovatif dan kreatif dalam menyediakan konten bagi audiensnya.

Kutipan di atas dapat menjadi bahan refleksi bersama, bagaimana para praktisi PR bersikap jika dihadapkan pada situasi krisis.

Apa itu krisis?

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, krisis adalah keadaan yang berbahaya (dalam menderita sakit) parah sekali, keadaan yang genting/kemelut, keadaan suram (tentang ekonomi, moral, dan sebagainya).

Ada beberapa definisi "krisis" yang dikemukakan oleh para ahli. Krisis diterjemahkan sebagai sesuatu yang datang secara mengejutkan serta menghadirkan ancaman bagi organisasi, perusahaan, atau industri, begitu juga terhadap publik mereka, produk, layanan, ataupun nama baik yang sudah dimiliki (Putra, 1999).

Coombs (2014) mendefinisikan krisis sebagai persepsi tentang peristiwa yang tidak dapat diprediksi, mengancam harapan para pemangku kepentingan terkait dengan masalah kesehatan, keselamatan, lingkungan dan ekonomi, dan secara serius dapat berdampak pada kinerja organisasi serta menghasilkan hasil negatif.

Tiga ancaman yang ditimbulkan adalah keselamatan publik, kerugian finansial, dan kehilangan reputasi.

Adapun elemen-elemen krisis bersifat tidak terduga, informasi tidak mencukupi, dan cepatnya dinamika yang terjadi (Argenti, 2009).

Jika dilihat dari perspektif PR, krisis sebagai peristiwa atau keadaan apa pun yang berdampak negatif terhadap reputasi, kredibilitas, merek organisasi atau individu (Debra Davenport, Ph.D-Purdue University, 2020).

Dengan melihat dampak negatif yang ditimbulkan, organisasi harus segera merespons jika terjadi krisis karena penampilan organisasi berada dalam penilaian publik (Putra,1999).

Komunikasi dan manajemen krisis

Untuk menangani krisis yang terjadi, dialog antara manajemen dengan publik diperlukan. Proses inilah yang dikenal dengan istilah komunikasi krisis.

Millar & Heath (2004) berpendapat bahwa ketika krisis mulai meningkat, hal yang paling penting untuk dilakukan adalah komunikasi.

Komunikasi krisis sebagai pengumpulan, pemrosesan, dan penyebaran informasi yang diperlukan untuk mengatasi situasi krisis (Coombs & Holladay, 2010).

Dalam situasi krisis, terjadi peningkatan arus informasi yang luar biasa, sistem komunikasi kehilangan keseimbangan, kandungan emosi dalam komunikasi krisis sangat mencolok, jaringan antara komunikasi antarpribadi dan komunikasi media, serta keterikatan manusia pada media massa mengalami lonjakan besar.

Dalam era media baru dan media sosial, keterikatan manusia tidak hanya sebatas pada media massa, tapi juga pada jejaring sosial.

Jaringan komunikasi antarpribadi meningkat melalui jejaring-jejaring sosial (Hardjana, 1998).

Dalam rangka menggabungkan komunikasi krisis menjadi kerangka yang lebih strategis, sejumlah peneliti mengategorikan fungsi ini sebagai manajemen krisis.

Pearson dan Clair (1998) mendefinisikan manajemen krisis sebagai upaya sistematis untuk menghindari krisis organisasi atau untuk mengelola krisis yang terjadi.

Ditambahkan oleh Coombs & Holladay (2010) bahwa manajemen krisis merupakan upaya pencegahan atau mengurangi hasil negatif dari krisis dengan melalui tiga tahap, yaitu pre-crisis, response to crisis, dan post-crisis untuk melindungi organisasi serta para stakeholder.

Pre-crisis

Tahap ini menitikberatkan pada pencegahan dan persiapan. Pencegahan termasuk mencari cara mengurangi risiko.

Adapun persiapan di antaranya membuat rencana manajemen krisis, memilih anggota tim krisis, melatih anggota tim agar dapat beradaptasi dengan krisis, mempersiapkan sosok terpercaya yang akan menyampaikan informasi pada publik.

Contoh kondisi ideal pada tahap ini adalah saat masih awal penyebaran/penularan Covid-19.

Aka tetapi, secara riil tahapan ini telah berlalu, di mana wabah Covid-19 telah dinyatakan sebagai pandemi yang menyebar luas dan pelayanan publik telah terkena dampaknya.