Pavlovian Model dalam Teori Perilaku Konsumen

KOMPAS.com - Teori perilaku konsumen adalah studi yang mempelajari bagaimana konsumen mencari, memilih, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi barang atau jasa.

Dalam mengkajinya, diperlukan model perilaku konsumen. Salah satunya yang sering digunakan ialah Pavlovian Model.

Apa itu Pavlovian Model?

Pada 1906, Ivan Petrovich Pavlov merancang suatu model sebagai pola pembelajaran tentang perilaku konsumen.

Dikutip dari buku Perilaku Konsumen (Teori dan Impelementasi) (2020) karya Aditya Wardhana dkk, Pavlov merancang model ini dengan menentukan perubahan perilaku berdasarkan pembelajaran dari pengalaman sebelumnya.

Ia melakukan eksperimen dengan bantuan anjingnya. Pavlov ingin melihat bagaimana reaksi anjing itu tiap kali dering bel dibunyikan dan sepotong daging disajikan.

Pavlov mengondisikan pikiran anjingnya untuk mendapatkan potongan daging tiap kali bel berbunyi. Ketika bel dibunyikan dan tidak ada daging yang disajikan, air liur anjing itu meningkat. Sebab anjingnya mengharapkan sepotong daging.

Baca juga: Teori Perilaku Konsumen: Pengertian dan Faktor yang Memengaruhinya

Lewat eksperimen ini, Pavlov membuktikan bahwa obyek atau peristiwa mampu mengaktifkan respons terkondisi.

Pavlovian Model dalam perilaku konsumen

Dilansir dari buku School of Marketing Thought Volume 2 (2018) oleh Sri Rahayu dkk, dalam kaitanya dengan perilaku konsumen, Pavlovian Model menekankan perlunya pengulangan iklan.

Pengulangan ini merupakan bentuk kecenderungan konsumen untuk belajar dan menguatkan pikirannya mengenai suatu produk atau jasa.

Iklan harus mampu membangkitkan dorongan yang kuat dalam diri seseorang, supaya efektivitasnya meningkat.

Misal, iklan makanan harus menampilkan dorongan, seperti rasa lapar.

Contoh lainnya, iklan sabuk pengaman harus menyuguhkan kebutuhan akan rasa aman dan perasaan takut kecelakaan.

Baca juga: Disonansi Kognitif dalam Perilaku Konsumen

Dalam kehidupan nyata, Pavlovian Model bisa dilihat dari respons seseorang ketika dihadapkan pada promosi berbentuk Sale atau Discount.

Secara langsung maupun tidak, model promosi ini akan membangkitkan keinginan seseorang untuk berbelanja meski sebenarnya ia tidak membutuhkan barang yang didiskon.

3 indikator dalam Pavlovian Model

Dilansir dari situs Wisdom Jobs, ada tiga indikator penting dalam Pavlovian Model, yakni drive, drives, dan reinforcement.

Drive

Adalah rangsangan internal yang mampu mendorong tindakan. Karena dorongan inilah, seseorang didesak untuk bertindak memenuhi keinginannya.

Drives 

Dorongan bisa bersifat bawaan, misalnya rasa lapar, haus, dan sakit. Dorongan juga bisa berasal dari sesuatu yang dipelajari, contohnya berjuang untuk mendapatkan status.

Reinforcement

Ketika seseorang memiliki kebutuhan, mereka akan terdorong dan bertindak dengan membeli barang atau menggunakan jasa.

Baca juga: Keputusan Pembelian dalam Perilaku Konsumen