BTS, Cult dan Fanatisme

“MAAF mbak, ordernya saya cancel saja ya, ini antrenya puanjaaanggg banget. Dikasih tambahan juga saya nggak mau mbak, panjang bener ini".

Begitu keluhan seorang pengemudi ojol menolak orderan dari seorang pengguna. Pada masa pandemi yang memengaruhi usaha dan pekerjaan termasuk ojol, bapak ini memilih untuk melepas order yang sudah di tangan.

Apa lagi kalau bukan antrean McD BTS Meal yang mengular, yang membuat bapak tua pengemudi ojol ini memilih mencari order lain.

Bahasan mengenai fenomena ramainya McD BTS ini memang sudah cukup banyak di berbagai media akhir-akhir ini.

Tulisan ini pun dibuat untuk melengkapi dengan memotret fenomena ini dari perspektif yang mudah-mudahan belum dibahas.

Celebrity Marketing

Kolaborasi McD dengan BTS masuk ke dalam celebrity marketing. Dan layaknya celebrity marketing pada umumnya, brand berusaha memanfaatkan dorongan fans untuk mendukung idolanya.

Salah satunya dengan menggunakan apa yang mereka pakai atau rekomendasikan. Dengan menggunakan apa yang sang idola rekomendasikan para fans pun akan merasa lebih dekat.

Sama seperti bagaimana ketika kita naksir seseorang kita merasa dekat dengannya ketika menggunakan atau sekadar melihat barang-barang milik sang idola.

Maka tidak heran jika BTS Army memborong barang-barang beratribut BTS, mereka ingin mendukungnya sekaligus merasa dekat dengan idolanya tersebut.

Penjelasan detail mengenai celebrity marketing bisa dilihat pada tautan ini.

Pleasure & Expectation

Manusia memang selalu mencari kesenangan, dan memiliki barang idola tentunya juga memunculkan kesenangan itu sendiri.

Yang menarik dari kasus BTS ini adalah, kesenangan itu tidak pudar seiring waktu, melainkan terus meningkat. Manusia memiliki tendensi untuk beradaptasi.

Apa yang membuat kita bahagia ketika kita dapatkan secara terus menerus akan kehilangan daya untuk menciptakan kebahagiaannya.

Persis seperti bagaimana makanan yang nikmat menjadi kurang nikmat ketika kita nambah.

Begitu juga dengan bagaimana obat sakit kepala dengan dosis yang sama tidak lagi bisa manjur untuk kita ketika seringkali kita konsumsi.

Namun dalam kasus BTS dan banyak kasus fans dan idola, kebahagiaan yang diciptakannya selalu dinamis.

Setiap aktivitas dan atribut yang dikeluarkan oleh BTS menciptakan kebahagiaan yang berbeda sehingga tidak menjebak kita dalam adaptation machine.

Hasilnya, intensity pleasure yang diciptakannya terus meningkat. Setiap saat sesuatu membuat kita bahagia, otak kita secara bawah sadar membangun ekspektasi.

Ekspektasi untuk bisa mengulangnya, dan bahkan dengan cara yang baru yang memberi kebahagiaan yang lebih baik lagi.

Kombinasi antara pleasure yang ditumpuk terus dan ekspektasi yang juga semakin liar dari setiap kebahagiaan yang kita rasakan membuat kita jadi semakin menginginkan sesuatu tersebut.

Mekanisme yang sama yang terjadi dengan BTS Army terhadap berbagai atribut BTS, termasuk McD BTS Meal.

Storytelling

Cerita membangun keterikatan dengan kita. Berbagai hal yang memiliki cerita yang membekas membuat kita menghargainya lebih.

Sepatu yang pernah menemani kita keliling dunia kita hargai lebih dari nilai fisiknya, begitu juga dengan mobil yang sudah begitu banyak cerita terbangun bersama kita.

BTS dengan fansnya pun sudah membangun begitu banyak cerita bersama.

Setiap video klip yang mereka keluarkan, setiap album baru, lagu baru dan berbagai atribut mereka sudah telanjur membangun ikatan dengan fansnya sehingga BTS Army menghargainya lebih dari sekadar fungsinya.

Maka dari itu apapun yang berhubungan dengan BTS pun memiliki nilai lebih di mata mereka, termasuk McD BTS Meal.

Penjelasan tentang bagaimana storytelling bekerja bisa dilihat pada tautan ini.

Memory Triggering

Kita menyimpan barang-barang dari orang yang kita sayangi, bisa foto di dompet, foto di ponsel, cincin, atau sekadar topi pemberiannya.

Hal ini kita lakukan karena barang-barang tersebut mengingatkan kita kepada mereka yang kita sayangi.

Dan mengingat mereka saja sudah cukup untuk membuat kita bahagia. Untuk itu pula BTS Army berburu barang-barang BTS untuk menstimulasi kenangan-kenangan tentang mereka yang pada akhirnya membahagiakan.

Social

Manusia adalah mahluk sosial, bukan sekadar butuh untuk bersosialisasi, namun juga kita menggunakan social cues sebagai petunjuk terhadap bagaimana kita harus bersikap.

BTS Army melihat orang-orang yang mengejar atribut BTS dan kemudian bahagia sebagai sebuah “petunjuk” bahwa mereka juga harus mengejarnya.

Mereka yang sama-sama berjuang dan kemudian mendapatkannya pun berbagi cerita yang
saling menguatkan.

Mengonfirmasi niat mereka untuk mendapatkannya. Dan mereka yang mendapatkan atribut idolanya tersebut kemudian dihargai lebih, mendapat social wealth.

Dan atas dasar ini pula mereka mengejarnya.

Placebo

Dengan berbagai alasan di atas sudah cukup bagi para BTS Army untuk merasakan efek placebo dari McD BTS Meal.

Hanya dengan pembeda yang begitu minim antara menu McD biasa dengan BTS Meal, BTS Army merasakan value yang luar biasa pada BTS Meal.

Tidak heran jika kemasan dan atribut BTS Meal ramai dijual di berbagai marketplace dengan harga tinggi.

Saos special BTS pun dipercaya pembeda yang luar biasa, walaupun mungkin saos yang sama tanpa logo BTS mungkin akan dilihat sambil lalu saja.

Loss Aversion

Pada akhirnya pleasure yang sebegitu besar karena sebegitu dipupuknya menciptakan ketakutan tidak kebagian.

Bahkan jika produk ini tidak dijual dengan kelangkaan (scarcity) maka BTS Army tetap bisa menciptakan imaginary scarcity dalam benak mereka.

Merasa khawatir tidak kebagian, bahkan walaupun ini hanya rasionalisasi dari dorongan yang begitu kuat untuk memilikinya.

Imaginary scarcity ini pula yang muncul seperti orang sedang sakaw akibat intensitas kebahagiaan yang pernah ditimbulkan sebegitu besar sehingga ketika tidak kebagian menyebabkan pain yang sebegitu menyakitkan.

Self Strengthening

Menjadi sekelompok orang yang fanatik di tengah kelompok orang yang tidak fanatic sama sekali tidak menganggu mereka.

Selective attention bias, kecenderungan kita untuk berfokus hanya pada apa yang menarik untuk kita membuat mereka abai terhadap perilaku orang lain yang “normal” dan tidak sebegitu menggila-gilai idolanya tersebut.

“Radar” di otaknya terlalu sibuk mengidentifikasi yang sejalan dengan daya tariknya ketimbang yang berbeda. Dan ini menyebabkan konfirmasi.

Penjelasan detail mengenai selective attention bias bisa dilihat pada tautan ini.

Benefit untuk brand

Pada akhirnya strategy seperti ini harus dinilai berdasarkan tujuan awal dari kampanyenya.

Tidak bisa dimungkiri penggunaan celebrity marketing terutama pada kelompok fanatik memang bisa mendorong penjualan dan meningkatkan awareness secara instan.

Namun harus juga dilihat dampak jangka panjangnya terhadap brand. Apakah setelah kolaborasi ini selesai lalu manfaat yang ditimbulkan masih tetap tinggal dengan brand?

Brand owner harus sadar bahwa membangun brand bukan sekedar membangun familiarity dan awareness, tapi yang lebih penting lagi adalah apakah brand-nya diingat dengan persepsi yang tepat?

Pemilihan endorser yang tepat bisa membantu ini.

Untuk versi lengkap dan mendetail dari tulisan ini anda bisa menyaksikan video di bawah ini: