Keluh Kesah Pengusaha Beha Pakistan, Sulitnya Jual Kutang Berkualitas

ISLAMABAD, KOMPAS.com - Di Pakistan, ada banyak tempat yang pintu masuknya dijaga ketat oleh satpam. Salah satunya adalah toko pakaian dalam perempuan.

Sekitar 15 bulan lalu, Mark Moore dicegah masuk oleh dua pria saat memasuki sebuah toko dengan jendela berwarna di ibu kota Pakistan, Islamabad.

Kedua satpam itu bertanya, apa yang Moore pikirkan saat berupaya masuk ke toko pakaian dalam perempuan?

Namun, berkat siasat temannya, Moore diperbolehkan masuk. Temannya berbohong dengan mengatakan Moore adalah seorang diplomat yang sedang membeli pakaian dalam untuk istrinya.

Baca juga: PM Perancis Dapat Kiriman 200 Paket Pakaian Dalam Wanita karena Aturan Lockdown

Soal kenyamanan dan kesehatan

Tapi sebenarnya, Moore yang adalah pengusaha kelahiran Leicester Inggris, sedang melakukan riset pasar demi misinya. Dia ingin menghadirkan pakaian dalam yang terjangkau, nyaman dipakai, dan berkualitas buat perempuan di Pakistan.

Masalahnya adalah, satpam bukan satu-satunya penghambat bagi Moore.

Pada dasarnya, pria dan perempuan memiliki pandangan yang sangat berbeda perihal pakaian dalam.

Pria umumnya menginginkan pakaian dalam yang "seksi dan menarik", jelas Moore.

"Mereka berunding dan kemudian memutuskan (pakaian dalam) berenda, tembus pandang, dan lain-lain. Sedangkan perempuan menginginkan kenyamanan dan kualitas dari produk yang mereka gunakan."

Bagi kebanyakan perempuan di Pakistan menggunakan pakaian dalam yang nyaman dan enak digunakan hanyalah angan-angan belaka. Mereka umumnya tak mampu membeli barang impor yang mahal.

Kebanyakan pilihan yang terjangkau itu memiliki penjepit yang berkarat. Kawat di bagian bawah cup kutangnya tajam, sehingga bisa menusuk kulit penggunanya.

"Dalam 10 tahun terakhir, saya tak pernah menemukan ukuran atau bentuk bra yang saya inginkan," kata Hira Inam, 27 tahun, kepada BBC saat ditemui di pasar Anarkali di Lahore.

"Bahannya juga sering tidak bagus. Bikin gatal-gatal, dan jika saya berkeringat menyebabkan ruam-ruam, di bagian cup-nya, dan kainnya sangat tidak nyaman."

BBC INDONESIA Para perempuan mengeluhkan mengenai kualitas bahan dari produk pakaian dalam di pasar lokal.

Ungkapan yang sama juga dikatakan perempuan lainnya di pasar tersebut.

"Saya tak punya banyak uang, waktu dan energi untuk menemukan kutang yang pas atau nyaman pada kulit saya," kata perempuan lainnya yang menolak disebutkan namanya.

"Tapi sejauh ini saya gagal. Kawat pada bagian cup-nya adalah bahan yang pertama rusak. Dan ini bisa membuat kerusakan pada kulit, jika seseorang tidak berhati-hati."

Jadi, permintaan pakaian dalam dengan kualitas tinggi dan harga terjangkau sebenarnya ada.

Namun, produk buatan Moore, yang diproduksi di kawasan pusat pabrik tekstil di Faisalabad, tidak kunjung laku keras.

Padahal produknya terinspirasi dari pengalamannya bekerja selama bertahun-tahun bagi produk bermerek Inggris seperti M&S dan Debenham.

Baca juga: Ketika Pakaian Dalam dan Rok Perempuan Jadi Senjata Melawan Militer Myanmar

Tantangan pemasaran

Pertama, tak banyak orang tahu tentang kutang buatan Moore.

Pemasaran produk buat perempuan di Pakistan sedikit lebih rumit. Pakaian dalam, atau setidaknya, dalam beberapa diskusi mengenai beha di ruang publik, adalah tabu.

Belajar dari yang sudah-sudah, promosi dari mulut ke mulut terbukti efektif. Sekitar 30 tahun lalu, para pedagang pakaian dalam berkualitas dan terjangkau di Bazaar Meena di Karachi bisa mengandalkan promosi berdasarkan rekomendasi orang ke orang.

Bagi perempuan yang tinggal lebih jauh, majalah akan menawarkan pilihan iklan untuk membujuk pembeli.

Tapi setelah banyak media beralih ke digital, majalah tersebut telah tutup.

Sementara itu, kampanye media sosial berisiko membuat produk berlabel "vulgar." Padahal itu mungkin cara terbaik untuk menyebarkan berita di Pakistan secara modern.

Kaum perempuan juga tidak bisa dibujuk masuk ke dalam toko dengan tampilan di etalase. Seperti yang dialami Moore.

Sebagian besar toko-toko pakaian dalam tak punya plang, dan toko-toko tersebut memiliki kaca tak tembus pandang. Artinya orang yang ingin masuk ke dalam harus menerka apa yang dijual di sana.

Ada beberapa pusat pertokoan yang menghadirkan toko pakaian dalam secara terbuka, tapi toko itu hanya dikunjungi oleh orang-orang tertentu.

BBC INDONESIA Kutang yang dipajang di perokoan pinggir jalan, tapi kebanyakan produk berkualitas dijual di toko-toko dengan jendela berwarna-warni.

Moore kemudian diberitahu bahwa peluangnya lebih besar jika bergabung dengan peritel besar atau merek ternama.

Itu artinya, dia harus menjelaskan konsep pakaian dalam yang aman, terjangkau, dan tidak seksi kepada para anggota direksi yang didominasi laki-laki.

"Begitu saya dan tim saya meletakkan produk bra dan celana dalam perempuan di atas meja, para pria tertawa geli," katanya.

"Tantangan terbesar saya saat ini adalah membuat orang-orang supaya tahu kalau bra dan celana dalam itu bukan produk yang bisa memancing syahwat," tambah Moore.

"Ini adalah produk yang nyaman dan mudah didapat oleh pengguna, jadi kita harus menormalkan proses jual-belinya."

Tapi sepertinya pemikiran tersebut masih jauh dari hadapan.

Baca juga: Berbaju Seperti Pakaian Dalam Murid SMA Dipulangkan Sekolah, Ayahnya Tak Terima

Memecah percakapan tabu

Dari pabrik-pabrik manufaktur dan merek yang pernah dikunjungi Moore, sebagian besar laki-laki menjadi penentu urusan karyawan hingga desain pakaian dalam.

"Kami harus menyampaikan gagasan-gagasan itu kepada laki-laki," jelas Qamar Zaman manajer operasional pabrik di Faisalabad.

"Dan perempuan adalah asisten yang dipanggil untuk memberikan saran. Tapi itu adalah percakapan yang canggung. Perempuan tak nyaman untuk berbagi gagasan mengenai apa yang dia sukai soal pakaian dalam di sebuah ruang rapat yang dipenuhi pria."

Upaya agar perempuan menempati posisi yang lebih senior di pabrik mereka sendiri, tidak berhasil dengan baik.

"Kami telah mengirim iklan lowongan kerja untuk mencari perempuan menjadi karyawan dengan peran yang lebih tinggi. Tapi mereka mengatakan, akan membicarakan dulu dengan keluarga, dan akan kembali menghubungi kami," jelas Moore.

"Ada dua orang yang kembali menghubungi, dan mengatakan keluarga mereka tak mau mereka bekerja di pabrik pakaian dalam."

Memang, topik ini sangat tabu dan alasan semacam itu sudah diutarakan berkali-kali di lingkungan pabrik.

Seorang karyawan, Sumaira mengakui bahwa suaminya menemaninya untuk wawancara.

"Begitu saya diterima bekerja, suami saya meminta saya untuk tidak memberitahu anggota keluarga lainnya di mana saya bekerja. Karena mereka akan mempermasalahkannya."

Hal senada juga dikatakan karyawan lainnya, bahwa ia ditanya ayahnya sebelum pergi wawancara kerja menjadi penjahit.

"Dan ayah saya langsung menolak untuk mendengarkan," katanya.

"Saya harus memintanya untuk mengizinkan saya pergi dan supaya saya bisa melihat sendiri. Jika saya tidak suka lingkungan di pabrik, saya tidak akan menerima pekerjaan ini."

Baca juga: SMP Jepang Wajibkan Pakaian Dalam Putih, Tarik Tali Bra Siswi untuk Periksa Warnanya

BBC INDONESIA Salah satu karyawan Anwar mengakui awalnya dia malu bekerja di pabrik pakaian dalam

Karyawan pria juga harus menghadapi olok-olok dan bisik-bisik tidak enak.

Anwar Hussain mengatakan kepada BBC, dia menghadapi banyak pertentangan dari keluarga dan teman-temannya saat terjun bekerja dalam bisnis pakaian dalam ini.

"Teman-teman mengolok-olok mengenai tempat saya bekerja. Keluarga saya menolak saya untuk pergi ke pabrik.”

“Saat saya bergabung, awalnya saya merasa malu untuk mengoper bra kepada karyawan perempuan di dalam pabrik. Tapi sekarang saya merasa lebih baik, dan merasa nyaman. Karena pada akhirnya, ini adalah bagian dari pekerjaan.”

Namun, saat ini para pekerja pabrik memiliki kekhawatiran lainnya. Jika tak berhasil - dan bisnis ini tidak laku cepat, Moore mungkin akan mengambil langkah sulit, yaitu menutup toko dan meninggalkan para pekerja dalam kesulitan.

Namun, itu tak terjadi, ujarnya meyakinkan BBC.

"Saya telah mengatakan bahwa saya semestinya mencari alternatif untuk dilakukan di Pakistan, karena menjual pakaian dalam tidaklah sia-sia. Dan tentu, ada pandangan bahwa saya mungkin akan pergi.”

"Tapi saya benar-benar akan menekuni ini, sampai produk ini terjual ke pasaran."